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解析寶潔激爽的廣告營銷方案（上）
作者：佚名 時間：2002-9-17 字體：[大] [中] [小]
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5月以來，為配合大陸新推品牌 “激爽”(（ZEST）沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動�；顒铀爸�，無不引起大眾及媒體的關注。有媒體甚至以“美女當街洗澡”等極具“誘惑力”的標題爆炒。營銷界更是對寶潔此舉頗多異議。
一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。
從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位
主持人：ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”�，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對ZEST的重新定位，大家有什么看法？
冷振興：我認為香港和內(nèi)地出現(xiàn)的這種差異源于寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理負責制，一樣的東西在不同地區(qū)出現(xiàn)不同的定位應該說是正常的，因為每個地方的消費水平、地域文化、消費者的素質(zhì)水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說，誰賣得多、賣得火，誰就是牛，誰的定位就更準確。
不過，單從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來分析，香港的定位應該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對激爽兩個字認同的，應該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來看，香港用沐浴露的時間要長，已經(jīng)過了導入期，而在我國現(xiàn)在應該說是正處于導入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時推出香皂和沐浴露兩個系列產(chǎn)品可以看得出來，而青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養(yǎng)潛在的消費者和消費習慣。
黃江偉：從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，尤其是結(jié)合不同地域特點進行適當?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場規(guī)律的良好意識，也是對產(chǎn)品的一次重新定位。
產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，所以對差異化的表現(xiàn)開始越來越在產(chǎn)品的傳播領域變得激烈。產(chǎn)品名稱對產(chǎn)品在市場營銷中的意義很大，因為它往往負載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標志與符號。
寶潔公司產(chǎn)品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產(chǎn)品營銷成功中較重要的一個部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進去，單就名稱問題而言我認為“激爽”沒有什么不妥，甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的。“激”與沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。當然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個因素：
首先，寶潔產(chǎn)品群中已經(jīng)有了一個較成功的洗浴產(chǎn)品：舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品，若激爽再強調(diào)抑菌等產(chǎn)品成分本身的賣點，無疑是左手打右手。所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個靜止的產(chǎn)品有了動態(tài)的性格，從而拉動消費。
其次，有一些消費習慣的改變是需要很長的時間積累的，所以要改變所有人在沐浴時使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當然迅速將機會定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質(zhì)較為吻合。
再次，這些年中國經(jīng)濟快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個良好外部環(huán)境，大家越來越強調(diào)個性，越來越希望釋放激情，所以在精神層面消費產(chǎn)品的人群也在越來越大。
所以我認為“激爽”的名稱調(diào)整與定位調(diào)整是符合目前大陸市場特點的。
俞雷：首先我覺得對于激爽這個產(chǎn)品的推出，應該是執(zhí)肯定態(tài)度的，它和以前大多數(shù)的寶潔品牌一樣，銷售得都不錯，在店頭的陳列也有一定的特色。定位很明確，主要是針對年輕人，強調(diào)清新之類的訴求。如果有所不同的話，只是它的品牌更強調(diào)了一下“清新”。寶潔是強調(diào)品類管理的公司，我想ZEST并沒有太多特殊的地方，只是寶潔眾多品牌中的一個。
從使用這個品牌的消費群體來看，我目前還沒有太多的數(shù)據(jù)支持，感覺上是年輕人多，學生也很多，原因可能是價格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。
長效留香還是增加活力？——ZEST廣告的記憶點與訴求點
主持人：我對20位來自北京、廣州、成都和重慶的朋友做了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，10位男士中，只有一個知道激爽，而10位女士中，則只有一個沒有聽說過。而且，女生對激爽的廣告印象都比較深刻。得出的結(jié)論是，激爽是一種能給人增加活力的產(chǎn)品。
各位專家對激爽廣告的看法如何呢？激爽廣告的記憶點跟訴求點是不是統(tǒng)一？
冷振興：從激爽廣告的記憶點來講，許多觀眾對“累都累扁了”的那個動畫處理記得都比較深刻，這也是兩個版本廣告的亮點，所以這也就不難理解為什么會出現(xiàn)“激爽”能增加活力的結(jié)論。但是激爽的賣點是什么，或者說訴求點是什么？是長效留香因子？而留香因子可以增加活力？留香因子就能爽嗎？由于廣告本身的閃光記憶點與訴求點的不一致，造成人們理解的偏差，發(fā)生訴求點被弱化的情況。這種情況用廣告業(yè)內(nèi)的話說就是“記住了屁味，而沒有記住誰放的屁”。
還有一點就是沐浴過程中演員為了表現(xiàn)“爽”的效果，臉也變形，聲音走調(diào)，一下子破壞了整個廣告所要努力營造的氛圍意境。整體看來，激爽的電視廣告記憶深刻，但卻不討人喜歡，與寶潔其它廣告相比，是一個另類。
黃江偉：首先我認為這個調(diào)查有個主要問題：樣本數(shù)選取偏少，當然也不妨礙反映了一些基本規(guī)律：其一女性是家庭消費品的主要購買者，關注消費品廣告也就多一些；其二女性的沐浴時間及頻次總體較男性多，故其對沐浴產(chǎn)品的關注也就多于男性。
激爽目前通過幾種方式在向消費者傳遞產(chǎn)品信息，其一是名稱及產(chǎn)品包裝，目前它推出兩個系列：活力檸檬、清新綠葉。其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個白領累成紙人轉(zhuǎn)而活力四射的畫面給人的記憶點是較為準確的。廣告訴求的人群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會輕松形成較大的反差，很容易引起上班族的共鳴。其三是其全國的“激爽沐浴勁歌大賽”，當然也是引起大家非議的主要部分。
我認為激爽在幾個方面還是將產(chǎn)品定位與活動形式結(jié)合的較好，首先是產(chǎn)品本身的特點與沐浴活動本身的統(tǒng)一，并不是牽強的附會；其次是活動本身與主要消費者性格特征相吻合，通過各地踴躍的報名可見一斑；其三是寶潔公司在推出此項活動之前肯定做過一些市場調(diào)查，的確有不少人喜歡在沐浴時哼唱幾句。
其實分析來分析去，我覺得大家有爭議的主要是有人在公開場合洗澡了，這種形式與中國傳統(tǒng)文化造成了強烈沖突。我始終堅持認為其產(chǎn)品定位與廣告?zhèn)鞑ミ�是較為合適的，畢竟廣告表現(xiàn)并不是營銷工作的全部，怎么樣的產(chǎn)品定位與廣告定位其實必須與其整體的市場運作能力相結(jié)合，否則即使是定位對了也不一定能夠?qū)⑹袌稣嬲銎饋怼?nbsp;